Cuando empecé Consorte Media hablaba mucho sobre la tendencia de basar marketing para hispanos en evidencia anecdótica en vez de datos concretos. Ahora tengo una historia diferente que contarles.
Empecé Consorte Media en el closet de mi apartamento en Julio del 2005 y durante ese tiempo me enfocaba solamente en la generación de prospectos. My primer problema, sin embargo, era que a mis clientes les encantaban mis prospectos y querían más.
Durante el verano del 2005, si ingresabas una búsqueda en español a Google en los Estados Unidos, más veces que no, recibías resultados en ingles. Esto significaba que mucha gente en los EEUU no utilizaba búsquedas en línea para encontrar media en español y optaban por dirigirse directamente a sitios en español que conocían en los EEUU o en Latinoamérica. Esto quería decir que el volumen de búsquedas en español a través de Google en los Estados Unidos durante ese periodo era bajo. Debido a esto, yo estaba limitada al número de prospectos que podía generar a través de búsquedas en línea. La alternativa era comprar banners en los mejores sitios en español dentro de los EEUU, como Univision.com y AOL Latino, etc. El único problema era que los precios de la publicidad en estos sitios eran exageradamente altos. Cobraban CPMs de más de $25 durante ese tiempo y los gastos no funcionaban para generar prospectos y no perder dinero en la transacción. Esto me llevo a descubrir cientos de sitios en español – desde los enormes hasta los muy pequeños – sitios de los cuales nunca había oído antes de realizar mi búsqueda.
Empecé a llamarles a estos sitios y terminaba platicando con sus directores o dueños. La mayoría del tiempo estos sitios no tenían diseñador de páginas web ni web máster de tiempo completo, mucho menos equipos de ventas. Empecé a platicar con estos editores sobre sus problemas.
Esta era la historia que contaban: nadie les llamaba para comprar anuncios en sus sitios, su única alternativa para monetizar su tráfico era Google Ad Sense y esto típicamente resultaba en anuncios en ingles. Su única alternativa eran redes de anuncios grandes de Latinoamérica que solo servían anuncios para usuarios en Latinoamérica y casi todos eran para campañas de CPA (¿Recuerdan esos anuncios horribles de caritas sonrientes que parpadeaban? Entonces conocen con lo que ellos tenían que lidiar.) o redes de anuncios en ingles en los estados unidos que solo servían a los editores con cantidades de trafico muy altas y claro, solo servían anuncios en ingles.
Mucho ha cambiado desde esas primeras llamadas con editores. Primero, un poco de historia:
Dos de la redes de anuncios originales en el campo hispano eran Click Diario (empezado en Guatemala 2003) y Directa Networks. Ambas redes se enfocaban en Latinoamérica y la mayoría de anuncios que servían eran campañas de CPA.
En septiembre del 2005, ClickDiario fue adquirido por Livedoor y en Junio del 2007 se vendió a Fox International Channels. Poco después, se unió con la compra de ClickDiario por Fox para crear Punto Fox.
Alrededor del mismo tiempo (2003), en los EEUU, se creó la Hispanic Digital Network (HDN). HDN empezó como una compañía para el desarrollo de la web y creaba sitios para los mejores editores. Como parte de su contrato de desarrollo con los editores HDN adquiría su inventario de anuncios. HDN misma fue adquirida por PR Newswire en el 2008.
En el 2004, vino Hispanoclick. Empezado por un equipo de marido y mujer en Canadá (la esposa es latina), Hispanoclick se enfocaba primariamente en campañas de resultados. Hispanoclick fue adquirido por Batanga a fines del 2007.
En el 2006, Consorte Media les compraba inventario a Directa, Click Diario, HDN e Hispanoclick en un intento para generar prospectos. Finalmente, la necesidad siendo la madre de la invención: nació la red de anuncios de Consorte Media en la primavera del 2007.
Cuando empezamos a llamar los editores para que se unieran a nuestra red de anuncios escuchamos más historias. Muy a menudo ellos estaban restringidos por acuerdos de red de anuncios anuales exclusivos que, o simplemente no les daban campañas o muy raramente. Estos editores tenían razón en ser un poco escépticos acerca de las “redes de anuncios” en general.
Cuando llegamos al circuito de anunciantes, nos dimos cuenta exactamente por qué muchas de las redes previas para hispanos tenían problemas – la aportación de dinero para anuncios en línea a penas comenzaba a tomar a cabo en el mercado hispano. La situación se empeoraba porque muchas agencias hispanas durante ese tiempo no habían desarrollado pericia digital y se enfocaban solo en televisión, radio, o medios impresos.
Así que al principio había muchos obstáculos que superar y mucho que equilibrar. Desde ese entonces hemos cambiado ad server (de Zedo a Right Media a DFP). Hemos tenido problemas de reportes y finalmente tuvimos que construir nuestro propio sistema. Tuvimos que crear nuestra propia solución para el proceso de pago, lo cual, como cualquier red de anuncios (redes del mercado general también) les dirán, es terriblemente manual y se necesita saber cómo equilibrar las cosas. Algunos anunciantes nos han pagado tarde o simplemente no nos pagaron y tuvimos que pagarles a los editores de todos modos. Ya tienen una idea. Cometimos muchos errores pero también aprendimos muchísimo.
Desde nuestra llegada han habido algunas redes del mercado general que anunciaron que entrarían al espacio: por ejemplo, Glam Media y Gorilla Nation – solo para abandonar sus esfuerzos un año después. Y claro, muchas de las redes gigantes para el mercado general de los EEUU como Advertising.com y ValueClick comenzaron a gritar, “¡Yo también!” solo para dar la vuelta y comprarles el inventario a compañías como Consorte Media para cumplir las impresiones contratadas por las campañas.
Después del adviento de Adify – una compañía que licencia un paquete de plataforma de infraestructura de red de anuncios – algunos de los editores grandes se añadieron a la carrera, como Orange/StarMedia, Terra (EZ Target) y Univision.com – cada uno advocando su propia red de anuncios.
Fox también sigue en el mercado de red de anuncios hispano, pero primariamente enfocado en Latinoamérica en vez al hispano de EEUU, al igual que Jumba. Recientemente, nuevos jugadores pequeños han entrado el campo de hispanos en EEUU como Hola Networks, Alcance (comenzado por un ex-empleado de Consorte) y Pulpo Media (equipado por ex-empleados de Consorte). Me entretiene mucho el hecho que algunos de estos competidores tengan alumnados de Consorte.
Como pueden ver, mucho ha tomado a cabo durante los últimos cuantos años. En lo esencial, el mercado de redes de anuncios para hispanos ha evolucionado de modo similar a la industria de red de anuncios para el mercado general estadounidense. Hoy en día, definitivamente estamos enfrentados con algunos de los mismos problemas que el mercado general en estados unidos enfrenta; incluyendo el problema de varias redes de anuncios que no se pueden distinguir.
Joe Kutchera recientemente escribió un artículo acerca de las redes de anunciantes para hispanos y no nos incluyo en su matriz competitiva. Para darles una idea, Comscore tiene nuestro alcance en 2MM de visitantes únicos mensuales, Quantcast y nuestros propios servers muestran 10 veces más que esta cantidad. El alcance, sin embargo, no es lo que les importa a los editores. A los editores les importa su eCPM. Y francamente, el alcance frecuentemente no es lo que les importa a los anunciantes. A los anunciantes les importa la seguridad de su marca y por esto, la transparencia en los tratos de negocios – ¿donde se está mostrando su anuncio y estarán contentos que se haya visto?
La realidad es que todos decimos lo mismo para atraer a los editores: les prometemos eCPMs altos y anunciantes de marca. Decimos lo mismo para atraer a los anunciantes: trabajamos con sitios estupendos, podemos dirigir cualquier anuncio a todos los lugares que quieran, y tenemos un gran alcance. De un punto de vista de marketing, es difícil apartarse por que todos estamos haciendo básicamente la misma cosa: emparejamos a anunciantes con editores.
¿Cómo puede uno, entonces, distinguir entre redes de publicidad para hispanos? Utilizo la frase en ingles, “The proof is in the pudding.” Lo cual literalmente significa, “La prueba está dentro del pudin.”
Lizie, nuestra directora de editores, se enloquece cuando yo le digo a los editores, “No tienen que escoger a Consorte Media y no deberían escoger solamente a Consorte Media.”
Les digo, “Quieres correr tantos ad tags como sea posible y pronto descubrirás como todos somos diferentes. Algunas redes sirven solo campañas de CPA, otros prometen CPMs altos pero solo tienen algunas campañas intermitentemente, otros simplemente compran el trafico en los sitios cuando lo necesitan – dependiendo de su meta.”
Un editor a quien queríamos reclutar me llamo para decirme que iba a firmar un acuerdo exclusivo con otra red. Le dije, “Eso es genial pero ¿por qué firmarías un acuerdo exclusivo?” El dijo que otra red le podía garantizar un CPM de $0.40 por 6 meses si les garantizaba X impresiones.
“Wow,” le dije, “Eso me parece interesante, pero ¿Es ese un riesgo que quisieras tomar? ¿Sobre todo cuando no lo tienes que hacer?
El pauso y dejo salir un suspiro de alivio.
Resulta que el cuento de red de anuncios no es tan diferente a mi cuento original: resultados verdaderos importan. No hay necesidad para depender en lo anecdótico cuando puedes probar las ofertas que tienes disponibles.
A fin de cuentas, estamos contentos de tener competencia porque el crecimiento de la industria de redes de anuncios Hispanas es importante. Quiere decir que el hueco de contenido que existía hace unos cuantos años se está llenando y eso es algo bueno para todos. Hoy en día cuando haces una búsqueda en español en Google en los EEUU no recibes resultados en español. Mientras más redes de anuncios surjan para permitir que los editores para el marcado hispano moneticen su tráfico– mejor. El eco-sistema crece y valida el mercado hispano y el consumidor hispano – todo lo que yo quería.
Fin.
