Un Cuento de Red de Anuncios

March 12th, 2010

Cuando empecé Consorte Media hablaba mucho sobre la tendencia de basar marketing para hispanos en evidencia anecdótica en vez de datos concretos. Ahora tengo una historia diferente que contarles.

Empecé Consorte Media en el closet de mi apartamento en Julio del 2005 y durante ese tiempo me enfocaba solamente en la generación de prospectos. My primer problema, sin embargo, era que a mis clientes les encantaban mis prospectos y querían más.

Durante el verano del 2005, si ingresabas una búsqueda en español a Google en los Estados Unidos, más veces que no, recibías resultados en ingles. Esto significaba que mucha gente en los EEUU no utilizaba búsquedas en línea para encontrar media en español y optaban por dirigirse directamente a sitios en español que conocían en los EEUU o en Latinoamérica. Esto quería decir que el volumen de búsquedas en español a través de Google en los Estados Unidos durante ese periodo era bajo. Debido a esto, yo estaba limitada al número de prospectos que podía generar a través de búsquedas en línea. La alternativa era comprar banners en los mejores sitios en español dentro de los EEUU, como Univision.com y AOL Latino, etc. El único problema era que los precios de la publicidad en estos sitios eran exageradamente altos. Cobraban CPMs de más de $25 durante ese tiempo y los gastos no funcionaban para generar prospectos y no perder dinero en la transacción. Esto me llevo a descubrir cientos de sitios en español – desde los enormes hasta los muy pequeños – sitios de los cuales nunca había oído antes de realizar mi búsqueda.

Empecé a llamarles a estos sitios y terminaba platicando con sus directores o dueños. La mayoría del tiempo estos sitios no tenían diseñador de páginas web ni web máster de tiempo completo, mucho menos equipos de ventas. Empecé a platicar con estos editores sobre sus problemas.

Esta era la historia que contaban: nadie les llamaba para comprar anuncios en sus sitios, su única alternativa para monetizar su tráfico era Google Ad Sense y esto típicamente resultaba en anuncios en ingles. Su única alternativa eran redes de anuncios grandes de Latinoamérica que solo servían anuncios para usuarios en Latinoamérica y casi todos eran para campañas de CPA (¿Recuerdan esos anuncios horribles de caritas sonrientes que parpadeaban? Entonces conocen con lo que ellos tenían que lidiar.) o redes de anuncios en ingles en los estados unidos que solo servían a los editores con cantidades de trafico muy altas y claro, solo servían anuncios en ingles.

Mucho ha cambiado desde esas primeras llamadas con editores. Primero, un poco de historia:

Dos de la redes de anuncios originales en el campo hispano eran Click Diario (empezado en Guatemala 2003) y Directa Networks. Ambas redes se enfocaban en Latinoamérica y la mayoría de anuncios que servían eran campañas de CPA.

En septiembre del 2005, ClickDiario fue adquirido por Livedoor y en Junio del 2007 se vendió a Fox International Channels. Poco después, se unió con la compra de ClickDiario por Fox para crear Punto Fox.

Alrededor del mismo tiempo (2003), en los EEUU, se creó la Hispanic Digital Network (HDN). HDN empezó como una compañía para el desarrollo de la web y creaba sitios para los mejores editores. Como parte de su contrato de desarrollo con los editores HDN adquiría su inventario de anuncios. HDN misma fue adquirida por PR Newswire en el 2008.

En el 2004, vino Hispanoclick. Empezado por un equipo de marido y mujer en Canadá (la esposa es latina), Hispanoclick se enfocaba primariamente en campañas de resultados. Hispanoclick fue adquirido por Batanga a fines del 2007.

En el 2006, Consorte Media les compraba inventario a Directa, Click Diario, HDN e Hispanoclick en un intento para generar prospectos. Finalmente, la necesidad siendo la madre de la invención: nació la red de anuncios de Consorte Media en la primavera del 2007.

Cuando empezamos a llamar los editores para que se unieran a nuestra red de anuncios escuchamos más historias. Muy a menudo ellos estaban restringidos por acuerdos de red de anuncios anuales exclusivos que, o simplemente no les daban campañas o muy raramente. Estos editores tenían razón en ser un poco escépticos acerca de las “redes de anuncios” en general.

Cuando llegamos al circuito de anunciantes, nos dimos cuenta exactamente por qué muchas de las redes previas para hispanos tenían problemas – la aportación de dinero para anuncios en línea a penas comenzaba a tomar a cabo en el mercado hispano. La situación se empeoraba porque muchas agencias hispanas durante ese tiempo no habían desarrollado pericia digital y se enfocaban solo en televisión, radio, o medios impresos.

Así que al principio había muchos obstáculos que superar y mucho que equilibrar. Desde ese entonces hemos cambiado ad server (de Zedo a Right Media a DFP). Hemos tenido problemas de reportes y finalmente tuvimos que construir nuestro propio sistema. Tuvimos que crear nuestra propia solución para el proceso de pago, lo cual, como cualquier red de anuncios (redes del mercado general también) les dirán, es terriblemente manual y se necesita saber cómo equilibrar las cosas. Algunos anunciantes nos han pagado tarde o simplemente no nos pagaron y tuvimos que pagarles a los editores de todos modos. Ya tienen una idea. Cometimos muchos errores pero también aprendimos muchísimo.

Desde nuestra llegada han habido algunas redes del mercado general que anunciaron que entrarían al espacio: por ejemplo, Glam Media y Gorilla Nation – solo para abandonar sus esfuerzos un año después. Y claro, muchas de las redes gigantes para el mercado general de los EEUU como Advertising.com y ValueClick comenzaron a gritar, “¡Yo también!” solo para dar la vuelta y comprarles el inventario a compañías como Consorte Media para cumplir las impresiones contratadas por las campañas.

Después del adviento de Adify – una compañía que licencia un paquete de plataforma de infraestructura de red de anuncios – algunos de los editores grandes se añadieron a la carrera, como Orange/StarMedia, Terra (EZ Target) y Univision.com – cada uno advocando su propia red de anuncios.

Fox también sigue en el mercado de red de anuncios hispano, pero primariamente enfocado en Latinoamérica en vez al hispano de EEUU, al igual que Jumba. Recientemente, nuevos jugadores pequeños han entrado el campo de hispanos en EEUU como Hola Networks, Alcance (comenzado por un ex-empleado de Consorte) y Pulpo Media (equipado por ex-empleados de Consorte). Me entretiene mucho el hecho que algunos de estos competidores tengan alumnados de Consorte.

Como pueden ver, mucho ha tomado a cabo durante los últimos cuantos años. En lo esencial, el mercado de redes de anuncios para hispanos ha evolucionado de modo similar a la industria de red de anuncios para el mercado general estadounidense. Hoy en día, definitivamente estamos enfrentados con algunos de los mismos problemas que el mercado general en estados unidos enfrenta; incluyendo el problema de varias redes de anuncios que no se pueden distinguir.

Joe Kutchera recientemente escribió un artículo acerca de las redes de anunciantes para hispanos y no nos incluyo en su matriz competitiva. Para darles una idea, Comscore tiene nuestro alcance en 2MM de visitantes únicos mensuales, Quantcast y nuestros propios servers muestran 10 veces más que esta cantidad. El alcance, sin embargo, no es lo que les importa a los editores. A los editores les importa su eCPM. Y francamente, el alcance frecuentemente no es lo que les importa a los anunciantes. A los anunciantes les importa la seguridad de su marca y por esto, la transparencia en los tratos de negocios – ¿donde se está mostrando su anuncio y estarán contentos que se haya visto?

La realidad es que todos decimos lo mismo para atraer a los editores: les prometemos eCPMs altos y anunciantes de marca. Decimos lo mismo para atraer a los anunciantes: trabajamos con sitios estupendos, podemos dirigir cualquier anuncio a todos los lugares que quieran, y tenemos un gran alcance. De un punto de vista de marketing, es difícil apartarse por que todos estamos haciendo básicamente la misma cosa: emparejamos a anunciantes con editores.

¿Cómo puede uno, entonces, distinguir entre redes de publicidad para hispanos? Utilizo la frase en ingles, “The proof is in the pudding.” Lo cual literalmente significa, “La prueba está dentro del pudin.”

Lizie, nuestra directora de editores, se enloquece cuando yo le digo a los editores, “No tienen que escoger a Consorte Media y no deberían escoger solamente a Consorte Media.”

Les digo, “Quieres correr tantos ad tags como sea posible y pronto descubrirás como todos somos diferentes. Algunas redes sirven solo campañas de CPA, otros prometen CPMs altos pero solo tienen algunas campañas intermitentemente, otros simplemente compran el trafico en los sitios cuando lo necesitan – dependiendo de su meta.”

Un editor a quien queríamos reclutar me llamo para decirme que iba a firmar un acuerdo exclusivo con otra red. Le dije, “Eso es genial pero ¿por qué firmarías un acuerdo exclusivo?” El dijo que otra red le podía garantizar un CPM de $0.40 por 6 meses si les garantizaba X impresiones.

“Wow,” le dije, “Eso me parece interesante, pero ¿Es ese un riesgo que quisieras tomar? ¿Sobre todo cuando no lo tienes que hacer?

El pauso y dejo salir un suspiro de alivio.

Resulta que el cuento de red de anuncios no es tan diferente a mi cuento original: resultados verdaderos importan. No hay necesidad para depender en lo anecdótico cuando puedes probar las ofertas que tienes disponibles.

A fin de cuentas, estamos contentos de tener competencia porque el crecimiento de la industria de redes de anuncios Hispanas es importante. Quiere decir que el hueco de contenido que existía hace unos cuantos años se está llenando y eso es algo bueno para todos. Hoy en día cuando haces una búsqueda en español en Google en los EEUU no recibes resultados en español. Mientras más redes de anuncios surjan para permitir que los editores para el marcado hispano moneticen su tráfico– mejor. El eco-sistema crece y valida el mercado hispano y el consumidor hispano – todo lo que yo quería.

Fin.

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An Ad Network Story

March 3rd, 2010

When I started Consorte Media I talked a lot about how Hispanic marketing relied on anecdotal evidence as opposed to actual data. Now I have a different story to tell.

I started Consorte Media in the closet of my one bedroom apartment in July 2005 and at the time I was solely focused on online lead generation. My first problem, however, was that my customers loved my leads and wanted more.

In the summer of 2005, if you entered a Spanish language search on Google in the U.S., more often than not, you got back English results. This meant that many people in the U.S. didn’t use search to find their Spanish media and instead went directly to Spanish language websites they knew of in the U.S. or Latin America. This also meant that the volume of Spanish language searches in the U.S. on Google at the time was low and therefore I was constrained in the number of leads I could generate via search. The alternative was to buy display media on the leading Spanish language publishers in the U.S., like Univision.com and AOL Latino, etc. The only problem was the cost of media on those sites was exorbitantly high. They were charging upwards of $25 CPMs at the time and I could not get the math to work to generate leads and not lose money on the deal. That’s what led me to uncover hundreds of websites in Spanish – from the very large to the very small – sites I had never heard of before I started my digging.

I started calling on these websites and would invariably end up on the phone with the CEOs or owners. These sites often did not have full-time web developers or webmasters much less ad sales teams. I started talking to these publishers about their problems.

This was the story they told: no one was calling on them to buy ads on their sites, their only monetization alternative was Google Ad Sense and that often resulted in English ads, their only alternative was large Latin American Ad Networks that only served ads to Latin American visitors and almost all CPA campaigns (remember those horrible flash smiley face ads? Then you know what they were contending with) or English Ad Networks in the U.S. who only served publishers with large amounts of traffic and of course, only served English language ads.

A lot has changed since those initial calls with publishers. First, a little history:

Two of the original ad networks in the Hispanic space were Click Diario (started in Guatemala in 2003) and Directa Networks. Both networks were focused on Latin America and mostly served CPA campaigns.
In September 2005, ClickDiario was acquired by Livedoor and in June 2007 sold to Fox International Channels. Shortly after, it was merged with the purchase of Click Diario by Fox to create Punto Fox.

At around the same time (2003), in the U.S., the Hispanic Digital Network (HDN) was formed. HDN started out as a web development company and built websites for leading publishers. As part of their web development agreement with publishers HDN acquired a publisher’s advertising inventory. HDN itself was acquired by PR Newswire in 2008.

Then in 2004, Hispanoclick came along. Started by a husband and wife team in Canada (the wife is a Latina), Hispanoclick was also primarily focused on performance campaigns. Hispanoclick was acquired by Batanga at the end of 2007.

In 2006, Consorte Media purchased ad inventory on Directa, Click Diario, HDN and Hispanoclick in an attempt to drive leads. Finally, necessity being the mother of invention: the Consorte Media Ad Network was born in the spring of 2007.

When we started calling on publishers to join our ad network we heard more stories. Publishers were often locked up in year-long exclusive ad network agreements with ad networks that either didn’t provide campaigns at all or only rarely. These publishers were then justifiably skeptical about “ad networks” in general.

When we hit the advertiser circuit, we learned exactly why many of the early Hispanic ad networks had trouble – the shift to online advertising dollars was only barely starting to happen in the Hispanic market. A situation made worse by the fact that many Hispanic agencies at the time had not developed digital expertise and were focused only on television, radio or print.

So at the beginning there was a lot to overcome and a lot to balance. Since then we’ve switched ad servers (from Zedo to Right Media to DFP). We’ve had reporting issues and had to finally build our own system. We’ve had to create our own payment processing solution, which, as any ad network (general market ad networks, too) will tell you is terribly manual and involves a lot of juggling. We’ve been paid late by advertisers or not at all and had to pay publishers anyway. You get the picture. We made a lot of mistakes but we also learned a tremendous amount.

Since our entry there have been some general market ad networks that announced they were entering the space: for example, Glam Media and Gorilla Nation – only to pretty much abandon the efforts a year later. And of course, many of the large U.S. general market ad networks like Advertising.com and ValueClick started yelling, “Me, too!” in the advertising marketplace only to turn around and ask companies like Consorte Media to fulfill their campaigns.

After the advent of Adify – a company that licenses a packaged ad network infrastructure platform – some of the big publishers have jumped on the Ad Network bandwagon, like Orange/StarMedia, Terra (EZ Target) and Univision.com – each now touting their own ad networks.

Fox is still in the Hispanic Ad Network market, too but primarily focused on Latin America as opposed to U.S. Hispanic, as is Jumba. More recently, newer, smaller players have entered the U.S. Hispanic field like Hola Networks, Alcance (started by an ex-Consorte employee) and PulpoMedia (staffed with ex-Consorte employees). I actually get a kick out of the fact that some of these competitors have Consorte alums.

So a lot has taken place in the past few years. In essence, the Hispanic Ad Network market has evolved in a very similar manner to the U.S. general market ad network industry. Today, we’re definitely facing some of the same issues the U.S. general market is including the problem of several ad networks that are hard to differentiate.

Joe Kutchera recently wrote an article on Hispanic Ad Networks and left us off the competitive matrix. To give you a sense, Comscore has our reach at 2MM monthly unique visitors, Quantcast and our own servers show ten times that amount. Reach, however, is not what matters to publishers. Publishers care about eCPM. And frankly, reach is often not what matters to advertisers. Advertisers care about brand safety and thus, transparency – where is their ad going to show up and will they be happy it did.

The reality is that all of us say the same thing to attract publishers: we promise high eCPMs and leading advertisers. We say the same things to attract advertisers: we work with great sites, can target anything and everything everywhere, and have great reach. It’s difficult to stand out from a marketing viewpoint when we’re all basically doing the same thing: matching advertisers with publishers.

How to truly differentiate Hispanic Ad Networks? The proof, you see, is in the pudding.

I drive Lizie, Consorte’s head of Publishers, crazy when I tell publishers, “You don’t have to choose Consorte Media and you shouldn’t only choose Consorte Media.”

I tell publishers, “You want to run as many ad tags as possible and you’ll soon discover how we’re all different. Some networks mainly serve CPA campaigns, others promise high CPMs but only have campaigns intermittently, some guarantee a CPM but it’s low and fixed and requires guaranteed inventory, others simply do media buys on websites when they have the need for traffic – whatever their goal.”

One publisher we were trying to recruit called to tell me he was going to sign an exclusive deal with another network. I said, “That’s great but why would you sign an exclusive deal?” He said another network could guarantee a $0.40 CPM for 6 months if he guaranteed X impressions.

“Wow,“ I said, “That sounds interesting, but is that a gamble you want to make? Especially when you don’t have to?”

He paused and let out a big sigh of relief.

Turns out the ad network story is not that different from my original story: actual results matter. There’s no need to rely on anecdotal when you can test the offerings available to you.

At the end of the day, we are happy to have competition because the growth of the Hispanic Ad Network industry is important. It means the content gap that existed a few years ago is being filled and that’s a good thing for everyone. Today, when you search in Spanish on Google in the U.S. you don’t get English results. The more ad networks make monetization possible for the content creators focused on the Hispanic market – the better. The eco-system grows and validates the Hispanic market and the Hispanic consumer – all I’ve ever wanted.

The End.

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