No es un secreto para nadie que no tengo una formación en el sector publicitario. Si tengo una formación en el sector financiero, pero ni quiera eso explica la conmoción que sentí cuando descubrí que nada suma correctamente en el mndo de la publicidad en línea.

Sí, lo dije. Y aparentemente no es un tema nuevo, solamente que mucha gente no habla de esto. Como por ejemplo, ni los números de alcance (“reach”) de los editores ni de las redes publicitarias tienen sentido. ¿Por qué? Porque los registros de los servidores no son iguales a los de comScore, Quantcast u otros métodos terceros. Y tiene sentido cuando se examinan detalladamente los métodos. Sin embargo, los anunciantes y agencias, con muy pocas excepciones, deben contar con servicios de terceros para obtener aprobación.

Por lo tanto, debo pagar mucho dinero, solo por una pequeña dosis de legitimidad; no obstante, sigue siendo una fasta, ya que cualquiera puede pagar y los números no significan nada.

Y es que, aparentemente a nadie le parece increíble que una empresa de análisis de tráfico muy reconocida proporcione datos completamente equivocados acerca del tráfico de una de las grandes empresas públicas.

Simplemente el hecho de que los servidores de anuncios dan números diferentes de manera consistente es suficiente para enloquecer a cualquiera. Aparentemente cada servidor de anuncios tiene una definición de “servido” (“delivered”) diferente.

Y como si el dilema con los números de tráfico y de impresiones servidas no fuera suficiente, existe un montón de matemática mal calculada. Un ejemplo es el número de hispanos en línea; ¿cómo se mide eso exactamente? ¿Alguna vez ha observado algún reporte acerca de las investigaciones de mercado de estos grupos? Donde n=800. ¿800 personas? ¿Es eso suficiente para extrapolarlo a los 43 millones de hispanos?

Pero, ¿por qué detenernos en las figuras de tráfico? ¿Qué tan sorprende es el hecho de que los editores no saben, ni cuentan con una buena manera de saber exactamente, quién hace parte de su audiencia? La gente siempre me pregunta cómo los editores pueden saber esta información, y siempre respondo que hay cuatro formas de hacerlo: tienen alguna forma de registrar o recolectar información, han hecho encuestas y extrapolado la información a todos los visitantes, una compañía de análisis ha examinado su sitio o usado un sistema de panel para extrapolar los atributos de la audiencia, o se la inventan. Eso es todo.

La realidad, o el terrible secreto, es que muchos editores no saben con certeza. Y pareciera que esta información haya sido eludida por la mayoría de agencias y anunciantes. No puedo contarle cuántos RFPs (solicitudes de propuestas) vemos, donde la agencia o el anunciante busca hombres de cabello castaño, de edades 18 a 25, interesados en autos, en Dakota del Sur, y que tienen solamente un hermano. Esa especificación es básicamente absurda y en la mayoría de los casos es intratable, ¿cómo puede saber si su audiencia tiene cabello castaño? Bueno el terrible secreto es que es igual de difícil determinar su edad.

En Consorte, nosotros preguntamos, preguntamos y preguntamos. Pero únicamente sabemos la información que se nos otorga. Ese el terrible estado de las medidas y los datos en el mundo de la publicidad en línea. El cual, considerando la fuente, es completamente decepcionante. ¡Se supone que una de las bellezas del Internet es su capacidad de medición!

Entonces, ¿cuál es la alternativa? El editor de Media Strategies, Jim Meskauskas, sugirió en un artículo reciente que los anunciantes y las agencias no deben de usar números. No estoy segura qué tan realista es esa sugerencia. ¿Qué opina usted?